“KRİZDE BÜYÜMENİN ANAHTARI: ANLAM, VERİ VE ESNEKLİK”

“Markalar İçin Hayatta Kalma Kılavuzu: Esneklik, Veri ve Anlam”

25 yılı aşkın süre, global şirketlerde ürün ve marka pazarlama yöneticiliği yapmış, halen global bir şirkette Nordics, Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgeleri Ticari Direktörlük görevini yürüten Alp Erekul, ekonomik belirsizlik döneminde markaların ayakta kalabilmesi için ezber bozan bir reçete sunuyor: Veriye dayalı sezgisellik, anlam odaklı iletişim ve stratejik esneklik. "Tüketici artık ürün değil, anlam satın alıyor" diyen Erekul’a göre başarı, değişime karşı değil, değişimle birlikte yürüyen markaların olacak.

Günümüz dünyasında hem tüketici davranışları hem de ekonomik göstergeler hızla değişiyor. Enflasyon, tedarik zinciri aksaklıkları, bölgesel belirsizlikler ve dijitalleşmenin getirdiği dönüşüm; pazarlama dünyasını ezber bozan kararlarla baş başa bırakıyor.

25 yılı aşkın süre, global şirketlerde ürün ve marka pazarlama yöneticiliği yapmış, halen global bir şirkette Nordics, Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgeleri Ticari Direktörlük görevini yürüten Alp Erekul, farklı sektörlerde 25 yılı aşkın deneyimiyle markaların sadece strateji değil, yeni bir bakış açısına ihtiyacı olduğunu ifade ediyor. Özellikle değişim dönemlerinde, markaların yönünü ve sesini yeniden tanımlamaları gerektiğine dikkat çeken Erekul, “Tüketiciye yakın olmak, pazarlama başarısının temel taşıdır. Ancak bu yakınlık, yapısal sağlamlıkla desteklenmezse kırılgan hale gelir” diyor.

“İçinde bulunduğumuz ekonomik konjonktür, ‘daha çok harca’ değil, ‘daha çok düşün’ dönemidir” diyen Erekul, bu dönemde şirketlerin pazarlama stratejilerini nasıl yeniden şekillendirmesi gerektiğine dair önemli uyarılarda bulunuyor.

3 temel prensip

Erekul’a göre şirketlerin bugünkü ekonomik ortamda sürdürülebilir bir pazarlama stratejisi geliştirebilmesi için üç temel prensibe sıkı sıkıya sarılması gerekiyor.

İlk prensibin “veriye dayalı sezgisellik” olduğunu belirten Erekul, “İçgörü hâlâ pazarlamanın kalbi. Ancak bu içgörünün artık kişisel deneyimlerden değil, doğru analiz edilmiş tüketici verilerinden beslenmesi gerekiyor. Çünkü veri sadece sayılar değildir, tüketicinin duygularına açılan kapıdır” yorumunu yapıyor.

İkinci odak noktasının “anlam üretmek” olduğunu ifade eden Erekul, “Ekonomik zorluklar karşısında tüketici daha seçici. Sadece fiyat odaklı mesajlar, kısa vadede işe yarasa da markaya duyulan bağlılığı zayıflatabilir. Bu nedenle şirketlerin ürün değil, anlam pazarlaması yapması gerekiyor. Tüketici artık ‘Ne satıyorsun?’dan çok, ‘Benim için ne ifade ediyorsun?’ sorusunun yanıtını arıyor.”

Üçüncü odak noktasının ise “stratejik esneklik” olduğunu ifade eden Erekul, kriz dönemlerinde planların değil, çerçevelerin işe yaradığını, pazarlama stratejilerinin mutlak doğrulara değil, senaryolara göre kurgulanması gerektiğini vurguluyor. Erekul, “Bugün başarıya ulaşan markalar, değişime karşı dirençli değil, değişimle birlikte yol alabilenlerdir” diyor.

Sadakat yerine güven, hacim yerine etki

“Ekonomik baskılar karşısında tüketici markaya değil, yaşattığı değere sadık kalır. Kısa vadeli hacim hedefleri yerine, uzun vadeli ilişki stratejileri kazanır” diyen Erekul’a göre bugünün pazarlama dünyasında "sadakat" kelimesi yerini "güven"e, "hacim" kelimesi ise "etki"ye bırakmak zorunda.

Alp Erekul, şirketlerin kriz dönemini başarıyla yönetebilmesi için şu adımları öneriyor:

• Kanal bazlı değil, tüketici bazlı planlama yapılmalı.
• Dijital, fiziksel ya da hibrit fark etmeksizin; kanal değil, tüketici merkezli düşünülmeli.
• Pazarlama bütçelerinde “etki analizi” yapılmalı.
• Harcamaların verimliliği artık yalnızca ROI ile değil, “marka anlamı ve tüketici davranışındaki dönüşüm” ile ölçülmeli.
• İç iletişim dış iletişimden önce güçlendirmeli. Markanın tutarlılığı, önce iç ekiplerin mesajlara ve stratejiye inanmasıyla başlar.
• Toplumsal fayda merkeze alınmalı.